Kako je marketinško nadmetanje NLB-a i OTP banke uoči Ljubljanskog maratona preraslo u kreativni dijalog na gradskim ulicama i društvenim mrežama?
U središtu priče našao se GLEOVO, mobilni LED medij koji je postao važan dio jedne od zanimljivijih slovenskih marketinških kampanja.
Ljubljanski maraton već je godinama mnogo više od sportskog događaja. Za velike brendove predstavlja priliku za povezivanje s publikom, jačanje prepoznatljivosti i predstavljanje kreativnih marketinških ideja. No pripreme za jubilarni 30. Ljubljanski maraton donijele su i zanimljivo nadmetanje dviju slovenskih banaka, koje su sportsko rivalstvo pretvorile u duhovitu marketinšku komunikaciju.
Zapravo, njihovo nadmetanje nije započelo ove godine. Još prije dvije godine, prilikom preseljenja sjedišta OTP banke u Ljubljanu, NLB je konkurenciju dočekao bankomatom koji je dijelio poruke dobrodošlice. Ovoga puta inicijativu je preuzeo OTP.
Tjedan dana prije maratona uz trasu utrke pojavili su se plakati OTP banke s porukom: „Pogum je maratonska disciplina. Zato podpiramo konkurenco.“ U prijevodu, hrabrost je maratonska disciplina i zato podržavaju konkurenciju.
Poruka je bila jasna, duhovita i usmjerena prema NLB-u, generalnom sponzoru Ljubljanskog maratona.
NLB i njegova kreativna agencija Luna TBWA odlučili su odgovoriti na jednako kreativan način, ali umjesto novog plakata odabrali su potpuno drugačiji medij.
GLEOVO ulazi u igru
Na ljubljanske ulice izašao je GLEOVO, prvi mobilni LED kamion u regiji koji je postao sastavni dio kreativne reakcije NLB-a.
Kamion se dovezao do jednog od plakata OTP banke i vožnjom unatrag pozicionirao ispred njega, zaklonivši konkurentsku poruku. Na velikom digitalnom ekranu pojavila se nova poruka: „Vsaka podpora šteje. Tudi, če nisi del tekme.“ Odnosno, svaka podrška se računa, čak i kada nisi dio utrke.
Jednostavnom, ali efektno izvedenom aktivacijom NLB je odgovorio konkurenciji upravo na mjestu na kojem je ona započela komunikaciju.
Posebnost ove ideje bila je u tome što GLEOVO nije poslužio samo kao oglasna površina. Njegovo kretanje, pozicioniranje ispred plakata i prikaz poruke činili su jedinstvenu kreativnu cjelinu.
Statični oglas tako je dobio dinamičan odgovor, a mobilni LED kamion postao je jedan od glavnih aktera marketinške priče.
Od gradskih ulica do više od 100.000 pregleda
NLB je snimku aktivacije objavio istoga dana na svojim društvenim mrežama, uz poruku: „Lepo je imeti navijače. Tudi med konkurenco.“ Odnosno, lijepo je imati navijače, čak i među konkurencijom.
Prema podacima koje su NLB i Luna TBWA iznijeli za Marketing Magazin, video je ostvario više od 100.000 pregleda, 2.403 oznake sviđanja i 1.250 dijeljenja.
Time je aktivacija koja se fizički odvijala na jednoj gradskoj lokaciji dobila znatno širu digitalnu publiku. No priča nije završila prvom objavom.
OTP banka odgovorila je komentarom: „Brez tekmeca ni tempa. Thanks, NLB.“
Ubrzo je uslijedio i novi video u kojem se GLEOVO kamion udaljava od plakata, a za njegovim upravljačem otkriva se OTP-jev ježek, prepoznatljiva maskota banke.
NLB je prihvatio nastavak igre. U sljedećem videu zahvalio je ježeku što je provozao njihovu poruku gradom, a kako su, prema scenariju, ostali bez kamiona, zaposlenici banke morali su sljedeću dostavu obaviti pješice.
Odredište je bila poslovnica OTP banke, kojoj su dostavili navijačke pakete i pozvali konkurenciju da im se pridruži uz trasu maratona.
Tako je jedna mobilna oglasna aktivacija postala početna točka višedijelne komunikacijske priče koja je povezala vanjsko oglašavanje, društvene mreže i izravnu interakciju dvaju brendova.
Kada oglasni medij postane dio kreativne ideje
Ono što ovaj primjer čini posebno zanimljivim jest uloga samog medija.
GLEOVO nije bio samo tehničko rješenje za prikazivanje reklamne poruke, nego važan element kreativnog koncepta. Njegova mobilnost omogućila je da se oglasna poruka fizički postavi u odnos prema postojećem oglasu konkurencije.
U tradicionalnom vanjskom oglašavanju lokacija reklamne površine najčešće je unaprijed određena. Kod mobilnog LED oglašavanja lokacija može postati dio same kreativne ideje.
U ovom slučaju upravo je mogućnost dolaska pred konkurentski plakat omogućila realizaciju koncepta.
Istodobno, digitalni ekran pružio je prostor za kratku, jasnu i vizualno upečatljivu poruku, dok je kamion svojim kretanjem dodao element iznenađenja.
Rezultat je bio sadržaj koji nije funkcionirao samo kao oglas na ulici, nego i kao video prilagođen dijeljenju na društvenim mrežama.
Oglašavanje koje ne čeka publiku
Primjer NLB-a i OTP banke pokazuje kako se granice između vanjskog oglašavanja, kreativne aktivacije i digitalnog sadržaja sve više brišu.
U ovoj kampanji mobilnost nije bila samo logistička prednost. Postala je temelj kreativne izvedbe.
GLEOVO je omogućio da se poruka pojavi na konkretnoj lokaciji, u neposrednoj blizini konkurentskog oglasa, i da sam dolazak kamiona postane dio komunikacije.
Takav pristup otvara prostor za nove načine korištenja mobilnih LED medija, od brzih kreativnih reakcija i lansiranja proizvoda do događanja, promocija i kampanja u kojima je važno privući pažnju publike na neočekivan način.
A kada se spoje dobra ideja, pravi trenutak i medij koji se može kretati zajedno s pričom, čak i bankarsko nadmetanje može postati sadržaj koji publika želi gledati, komentirati i dijeliti.
GLEOVO je u ovom slučaju pokazao da oglasna površina ne mora samo prenositi kreativnu poruku. Ponekad može postati i glavni dio same priče.
